Médias à l'honneur : Le périple mondial d'une batterie au motif de tête de tigre

À l'intérieur de la station Xingangdong de la ligne 8 du métro de Guangzhou, les panneaux publicitaires mettant en vedette les batteries Tiger Head attirent particulièrement l'attention. Cette station est la plus proche de la porte 6 du complexe de la Foire internationale d'importation et d'exportation de Chine. Pendant la Foire de Canton, d'innombrables commerçants passent par ici. En levant les yeux, on peut voir cette marque de batteries appelée Tiger Head.

Bien que la 138e Foire de Canton se soit terminée début novembre, Wu Yan, responsable du département des ventes à l'étranger de la société Hutou du groupe Guangzhou Light Industry, et ses collègues n'ont pas pris de pause. L'effet de cette exposition a dépassé les attentes. Nous sommes encore en train de trier la liste des clients potentiels et avons conduit plusieurs groupes de clients à l'usine pour examiner les marchandises. Wu Yan a déclaré au Southern Financial Daily qu'à la Foire de Canton, le taux de nouveaux produits parmi les articles exposés par la société Hutou a atteint 8 %, le développement des produits et l'élargissement de la clientèle étant menés simultanément.

Actuellement, de nombreuses entreprises d'exportation sont occupées à traiter les commandes pour l'année prochaine. Dans l'usine de la société Hu Tou, tandis que les lignes de production fonctionnent à plein régime, le personnel est affairé à accueillir des acheteurs étrangers provenant de marchés variés. Pour cette entreprise vétéran du secteur des batteries fondée en 1928, ses piles des marques "555" et "Tiger Head" sont vendues dans plus de 100 pays et régions à travers le monde.

Hutou Battery, dont l'histoire remonte à 1928, représente non seulement l'emblème de l'industrie des batteries de Guangzhou, mais a également été témoin de tout le processus de développement des piles sèches en Chine. Si le marché intérieur des batteries ressemble à une lutte intense entre plusieurs acteurs comme Nanfu, Shuanglu et 555, alors sur le plan international, il s'agit d'une confrontation directe entre Hutou Battery et les marques étrangères. Ses produits détiennent une part de marché supérieure à 80 % dans de nombreux pays et régions.

Wu Yan a mentionné qu'un de leurs partenaires commerciaux, pendant trois générations, s'est rendu spécialement à la Foire de Canton pour rencontrer l'entreprise Tiger Head. Des piles sèches ordinaires nécessaires à la génération des grands-parents aux derniers produits de stockage d'énergie prisés par les petits-enfants, les produits ont suivi les évolutions industrielles tout au long de leur itération. Et cette amitié née de la confiance s'est également approfondie sous le regard de la première exposition chinoise dédiée au commerce extérieur, se transmettant ainsi de génération en génération.

Cette année, malgré un environnement externe complexe et volatil, le commerce extérieur du Guangdong s'est développé de manière stable et a progressé, avec un taux de croissance supérieur à la moyenne nationale, démontrant pleinement le rôle moteur du commerce extérieur du Guangdong. Le 10 décembre, le Southern Financial News a appris auprès des douanes locales du Guangdong relevant de l'Administration générale des douanes que, au cours des onze premiers mois de cette année, les importations et exportations du Guangdong ont atteint 8 610 milliards de yuans, en hausse de 4,2 % par rapport à la même période de l'année précédente (idem ci-après), établissant un nouveau record pour cette période. Sur la même période, le taux de croissance national était de 3,6 %, représentant 20,9 % de la valeur totale des importations et exportations nationales, et sa contribution au taux de croissance national a atteint 23,8 %. Parmi celles-ci, les exportations ont atteint 5 500 milliards de yuans, en augmentation de 2,1 %. Les importations ont atteint 3 110 milliards de yuans, en progression de 8 %.

Publicité pour les piles Tiger Head à l'intérieur de la station de métro Xingangdong / Photo par Lin Xi

La « malédiction de la Mer Rouge » traversant les tropiques

Depuis sa première participation à la Foire de Canton dans les années 1980, la société Tiger Head n'a jamais manqué une seule édition. L'image du tigre filant sur le panneau d'exposition attire fortement l'attention. Aujourd'hui, la société Hutou est devenue l'entreprise chinoise de piles sèches la plus importante du secteur des batteries en Chine.

Après la réforme et l'ouverture, « Made in China » a connu une ascension rapide. Un grand nombre d'entreprises manufacturières ont progressivement opéré un virage passant de « production nationale et vente à l'exportation » à « implantation à l'étranger et chaîne d'approvisionnement mondiale ». Avant même que cette vague d'internationalisation ne déferle, la société Hutou testait déjà les eaux depuis longtemps.

Toutefois, pour une petite pile, le parcours depuis son départ en Chine jusqu'à sa livraison aux utilisateurs étrangers peut être bien plus tortueux qu'on ne l'imagine.

En 1957, la société Tiger Head a choisi l'Afrique comme première étape de son expansion mondiale. Mais chaque étape du commerce maritime est en réalité pleine d'incertitudes. Lorsque les produits arrivent sur le vaste marché africain, la haute température, l'ensoleillement intense et la corrosion provoquée par l'air marin humide deviennent une « malédiction de la Mer Rouge ». Les batteries présentent souvent des problèmes tels que des fuites, de la rouille et une défaillance prématurée après leur arrivée en Afrique.

Hu Yufen, responsable du département technologique de la société Hutou, a déclaré au journaliste qu'afin de résoudre fondamentalement ce problème « ancien et difficile », le service de recherche et développement avait alors constamment disséqué et analysé les batteries leaders mondiales, mené des études comparatives pour identifier les matières premières les plus adaptées, et consolidé ainsi que fait progresser la technologie grâce à des « essais à petite échelle, essais à moyenne échelle et essais à grande échelle ».

Ce procédé principal a connu trois évolutions cruciales. Avant les années 1980, la société Tiger Head utilisait le « procédé de gainage manuel en papier et de fixation par fil », qui était moins efficace et susceptible d'introduire des défauts. Dans les années 1980, il a été remplacé par le « procédé de gainage en papier sans fixation par fil », plus efficace, mais il restait encore des marges d'amélioration. Après 1994, le « procédé de moulage monobloc sans gainage ni fixation » a été entièrement adopté, accompagné d'autres techniques uniques. En conséquence, la batterie a non seulement traversé en toute sécurité la mer Rouge, mais est également restée très stable à son arrivée en Afrique.

Outre la persistance technologique fondée sur l'adaptabilité environnementale, les méthodes de marketing devraient également se compléter. Face au vaste continent africain, qui compte pas moins de 60 pays et régions, la société Tiger Head a segmenté son marché en différentes zones telles que l'Afrique de l'Est, l'Afrique centrale, l'Afrique de l'Ouest et l'Afrique du Nord. Ses plans marketing sont fortement localisés et leur mise en œuvre atteint le niveau local. Par ailleurs, l'entreprise reproduit et promeut également des cas réussis afin de maximiser l'efficacité marketing.

Wu Yan, diplômée en langues étrangères, a rejoint la société Tiger Head après l'obtention de son diplôme universitaire. « Les Africains sont particulièrement passionnés par la musique et les fêtes. Une petite batterie peut leur apporter lumière et joie. » Dans le cadre du marketing ciblé, Wu Yan et son équipe organisent fréquemment des parrainages d'événements et des placements, en promouvant la livraison par camion pour atteindre le « dernier kilomètre ».

Ce modèle de culture minutieux permet à la société Tiger Head de conquérir le marché de niche plus rapidement et plus précisément. Les données montrent que Tiger Head Battery vend plus de 6 milliards de piles sèches chaque année, dont plus de 80 % à l'exportation, et est devenue une marque leader sur le marché africain. Aujourd'hui, de nombreuses personnes locales disent directement « donnez-moi Tiger » lorsqu'elles achètent des piles, créant ainsi une perception mature du marché. Après avoir pris cette « première bouchée du bouillon », Tiger Head Battery a pu élargir davantage son marché mondial.

Un ensemble de documents d'audit d'usine a été envoyé du Royaume-Uni

Sur la voie de l'internationalisation, la vision technologique et les défis liés à la conformité vont de pair. La production et la vente de biens d'exportation ont des exigences différentes selon les pays et les régions. L'Afrique est généralement sensible au prix, l'Europe et l'Amérique sont particulièrement strictes en matière de conformité, tandis que le marché asiatique accorde une plus grande importance au rapport qualité-prix.

Sur la carte de l'expansion mondiale de la société Tiger Head, les marchés européens et américains ont longtemps été difficiles à conquérir. Bien que l'entreprise ait acquis un avantage écrasant sur des marchés émergents tels que l'Afrique et le Moyen-Orient, les normes élevées en matière de qualité et de systèmes sur les marchés européens et américains l'ont empêchée d'obtenir une percée au niveau des commandes.

Lors de la Foire de Canton en 2004, la société Tiger Head a connu un tournant crucial : Wu Yan a reçu une commande d'une grande valeur d'un client britannique. Toutefois, cette affaire s'avère particulièrement délicate, car les modèles commerciaux adaptés au marché africain sont totalement différents de ceux des marchés européens et américains.

Par le passé, les ventes des entreprises en Afrique reposaient davantage sur le trafic naturel et la qualité des produits, et les usines étaient rarement soumises à des audits complets. Cette fois, le client britannique a envoyé des centaines de pages de documents d'audit d'usine entièrement en anglais, comportant une multitude d'exigences normalisées, notamment la configuration de tables de nettoyage spécifiques et de solutions de nettoyage, la mise à disposition d'installations dédiées pour les travailleuses, ainsi que des restrictions strictes concernant les heures supplémentaires, etc.

Le processus d'obtention de cette commande était effectivement très difficile à l'époque. Non seulement le produit devait être amélioré pour répondre aux normes des marchés européens et américains, mais tout le système de fonctionnement, les concepts de gestion et le processus de coordination représentaient également un défi considérable. Elle se souvient que l'équipe avait même posé une « question existentielle » : Était-il nécessaire de travailler aussi dur pour un marché difficile d'accès ? Les faits ont prouvé que la persévérance était la bonne décision.

C'est précisément grâce à l'introduction de commandes de haute qualité que la société Hutou a pu revoir et améliorer de manière globale son système de gestion, son système de surveillance de la qualité et sa philosophie opérationnelle. Par exemple, en matière de contrôle qualité, nous appliquons une inspection intégrale à 100 % sur l'ensemble de la chaîne. Depuis l'entrée des matières premières en entrepôt, en passant par la production jusqu'à la sortie des produits finis de l'usine, chaque batterie doit obligatoirement être testée par des équipements automatisés et intelligents, et non pas par échantillonnage.

Le rapporteur a en outre appris que, face à la situation internationale complexe et volatile de ces dernières années, la société Hutou a accordé une importance accrue au développement de son potentiel écologique. En intégrant les trois grands pôles que sont les bases de production, les centres de R&D et les plateformes d'essai, elle a mis en place un système de chaîne d'approvisionnement en boucle fermée couvrant l'ensemble du cycle « R&D - production - contrôle qualité - livraison », réalisant ainsi une amélioration qualitative passant de percées ponctuelles à des opérations en cluster, et garantissant la croissance continue et la pérennité de la chaîne d'approvisionnement.

Cette « transformation » induite par des normes externes élevées est devenue un actif incorporel majeur pour l'entreprise. Même face aux exigences de nouveaux marchés, elle permet de répondre rapidement et d'offrir un soutien systématique, posant ainsi des bases solides pour une nouvelle étape dans son déploiement mondial.

Les commerçants ont pris le train à grande vitesse pour inspecter l'usine

Aujourd'hui, une nouvelle vague de compétition technologique a commencé, et le paysage des batteries est une fois de plus en pleine évolution. Les piles traditionnelles au zinc-manganèse et les piles alcalines sont progressivement remplacées par de nouveaux systèmes offrant une densité énergétique élevée et une longue durée de vie. La taille du marché des batteries solides devrait atteindre 15,07 milliards de dollars américains d'ici 2030. Le « stockage d'énergie » est devenu un nouveau pôle de croissance, notamment dans les marchés émergents où l'infrastructure électrique est relativement faible et le taux de pénétration du photovoltaïque élevé. Les systèmes domestiques de stockage d'énergie ont démontré un énorme potentiel sur le marché.

La matrice de produits de la société Tiger Head est centrée sur des catégories clés telles que les piles alcalines, les batteries lithium pour consommateurs et les systèmes de stockage d'énergie. Hu Yufen l'a décrite comme un « écosystème semblable à une forêt tropicale » : la base est constituée des piles sèches traditionnelles capables de générer un flux de trésorerie stable, la partie intermédiaire regroupe des produits étendus tels que les batteries rechargeables intégrées et les systèmes domestiques de stockage d'énergie, tandis que le sommet de la pyramide se concentre sur des orientations de pointe de haute qualité telles que l'énergie propre et la technologie intelligente de sécurité.

Pendant ce temps, la situation et la structure du commerce extérieur ont également connu des changements significatifs. Au cours des dix premiers mois de 2025, le commerce entre la Chine et l'Union européenne a augmenté de 4,9 %. Les importations et exportations totales de la Chine avec les pays situés le long de l'Initiative Ceinture et Route ont atteint 19,28 billions de yuans, en hausse de 5,9 %. L'Association des nations de l'Asie du Sud-Est (ANASE) est restée le plus grand partenaire commercial de la Chine pendant cinq années consécutives. Tout en consolidant les marchés traditionnels, les entreprises chinoises s'étendent activement vers les marchés émergents afin de réduire les risques liés aux fluctuations d'un marché unique.

Le commerce international consiste à suivre le courant. La société Tiger Head a recentré sa stratégie sur les pays situés le long de l'Initiative Ceinture et Route et sur les marchés émergents. Cette fois-ci, en participant à la Foire de Canton, nous avons constaté une augmentation du nombre de commerçants provenant des pays de l'Initiative Ceinture et Route et des marchés émergents. Nous avons également obtenu des commandes d'intention en provenance de pays tels que la Tunisie, le Kazakhstan et le Sri Lanka, ce qui renforce notre confiance dans l'élargissement futur sur ces marchés. A déclaré Wu Yan.

Toutefois, les entreprises étrangères deviennent de plus en plus prudentes dans le choix de leurs partenaires. De nos jours, de nombreux clients viennent insister sur le fait qu'ils recherchent un fournisseur partenaire à long terme. Wu Yan a indiqué que, depuis le produit jusqu'au système de soutien sous-jacent, au système de gestion, au système de contrôle qualité et à la philosophie d'entreprise, les acheteurs évaluent leurs partenaires selon davantage de critères.

Après la clôture de la Foire de Canton, Wu Yan et ses collègues avaient déjà accompagné cinq groupes de clients à l'usine de l'entreprise située dans le comté de Yunan, ville de Yunfu, province du Guangdong, pour des échanges approfondis. Outre l'examen des aspects mentionnés ci-dessus, les acheteurs étrangers s'intéressent également beaucoup à l'environnement environnant et à la vie des habitants. Ils aiment filmer les paysages rencontrés en chemin et partager sur les réseaux sociaux les sujets qui les intéressent.

« Découvrir les paysages et la Chine en train à grande vitesse » : ce voyage n'est pas seulement un processus de coopération commerciale, mais aussi une fenêtre pour comprendre la culture chinoise. Les échanges culturels se transmettent naturellement au fil de ce processus.

Certaines de ces délégations commerciales proviennent du Kazakhstan, d'autres du Sri Lanka et d'autres de Russie. Wu Yan estime que les batteries que les commerçants ont touchées et inspectées dans l'usine seront bientôt chargées sur des véhicules, repartiront par le chemin qu'elles ont emprunté et seront livrées à leurs pays et à leur population.